Werbung ist allgegenwärtig und bekanntlich ein wirksames Instrument, Warenabsatz und das eigene Unternehmen zu fördern. Werbeinhalte werden aber auch ständig abgemahnt! D.h. insb. Schadensersatz und Unterlassung wird gefordert. Wann liegt eine rechtswidrige Werbung vor? Ist irreführende Werbung immer verboten? Der folgende Beitrag erklärt, wo die Grenzen rechtmäßiger Werbung liegen.
Inhalt
Was regelt das UWG?
Wettbewerber greifen häufig zu unfairen Mitteln, um ihre Produkte und Dienstleistungen besser am Markt zu verkaufen. Eine gerechte Handelspraxis erfordert jedoch, dass alle Teilnehmer des Marktes korrekt handeln.
Um dies sicherzustellen, normiert das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) spezifische Regeln, die bestimmte Verhaltensweisen im Wettbewerb untersagen.
Was versteht man unter unlauterer Werbung?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bietet Schutz für alle Beteiligten im Markt. Nicht nur Verbraucher, die oft die schwächste Position haben, sondern auch Konkurrenten und andere Marktteilnehmer sind vor unfairen Geschäftspraktiken geschützt. Wenn ein Teilnehmer gegen das UWG verstößt, spricht man von einem Wettbewerbsverstoß bzw. einer unlauteren Handlung. Das Gesetz zielt darauf ab, Verbraucher oder andere Kunden vor Verhaltensweisen zu schützen, die unangemessen sind.
Irreführende Werbung: Eine Werbung ist unlauter, wenn sie gegen das UWG verstößt. Solche irreführende Werbung kann den Verbraucher verleiten oder schädigen, indem sie unverhältnismäßige, täuschende oder aggressive Werbetechniken einsetzt. Folgende Verhaltensweisen sind in diesem Zusammenhang verboten:
§ 5 UWG – irreführende Handlungen
§ 5 UWG schützt Abnehmer vor irreführenden Handlungen, die sie zu Entscheidungen verleiten könnten, die sie ohne diese irreführenden Handlungen nicht getroffen hätten. Eine Handlung wird als irreführend und wettbewerbswidrig angesehen, wenn sie beim Abnehmer ein falsches Bild erzeugt, das nicht der Realität entspricht. Dabei muss der Abnehmer durch unwahre oder falsche Aussagen getäuscht und zum Kauf bewegt werden.
Beispiel: Die Verwendung eines Bio-Siegel für Produkte ist nur möglich, wenn sie auch wirklich ökologisch unter den besonderen Voraussetzungen, die das Siegel vorschreibt, hergestellt wurden. Besteht keine Zertifizierung für die Produktionsmethode, ist eine Verwendung unlauter. Kunden, die besonderen Wert auf biologische Produkte legen und wegen des Bio-Siegels das Produkt kaufen, werden andernfalls getäuscht und zum Kauf bewegt, obwohl der Standard in Wirklichkeit nicht eingehalten wurde.
§ 5a UWG – Informationspflichten
Eine Irreführung liegt auch dann vor, wenn Abnehmern Informationen vorenthalten werden, die für die Entscheidungsfindung relevant gewesen wären. Gleiches gilt, wenn wichtige Informationen bewusst verschleiert werden.
Beispiel: In seiner Sendung zeigt X mehrfach ein Produkt der Marke Y und preist dieses an, weil er von Y hierfür bezahlt wurde. Für Zuschauer ist nicht erkennbar, dass es sich hierbei um Werbung für das Produkt handelt, da es an einer offensichtlichen Erwähnung oder Kennzeichnung der Werbung fehlt.
§ 4a UWG – aggressive Handlungen
Wettbewerber dürfen Abnehmer nicht in ihrer Entscheidungsfreiheit beeinflussen, indem sie sie durch aggressive Handlungen zu einer Entscheidung drängen.
Beispiel: Es ist verboten, potentielle Kunden auf der Straße anzusprechen und gezielt in Geschäftsräume zu führen, um sie dann zu einem Vertragsschluss zu bewegen. Nicht selten fühlen sich Abnehmer durch dieses aggressive Vorgehen derart unter Druck gesetzt, dass sie einem Vertragsschluss nur zustimmen, um sich aus der Situation zu lösen.
§ 7 UWG – unzumutbare Belästigung
Ist Werbung bekanntermaßen unerwünscht, spricht man von einer unzumutbaren Belästigung. Dies stellt ebenfalls eine aggressive wettbewerbswidrige Handlung dar.
Beispiel: Das Versenden von Newslettern zu Werbezwecken ohne Einwilligung des Empfängers.
§ 6 UWG – vergleichende Werbung
§ 6 UWG verbietet, dass ein Konkurrent in seiner Werbung negative und schädliche Aussagen über die Waren und Dienstleistungen seines Konkurrenten macht und dadurch dessen Ruf beeinträchtigt. Ebenso ist es unzulässig, den Eindruck zu erwecken, dass beide Produkte vom gleichen Unternehmen stammen, da dies zu Verwechslungen führen kann.
Beispiel: Ein „Billigparfum“ darf nicht mit dem Slogan beworben werden, es sei „so gut wie Chanel No. 5“.
Wann handelt es sich um eine Schleichwerbung?
Der werbende Charakter einer Werbemaßnahme muss für die angesprochenen Abnehmerkreise direkt erkennbar sein. Ist dies nicht der Fall, sondern wird der Werbecharakter vom Unternehmer gezielt verschleiert, besteht die Gefahr, dass die Allgemeinheit über den Zweck der Werbung in die Irre geführt wird.
Man spricht dann von einer Schleichwerbung, die einen Unterfall des § 5a Absatz 4 UWG darstellt. Die wesentliche Information, dass es sich um eine Werbung handelt, fehlt dem Abnehmerkreis bzw. wird aktiv verschleiert. Die Entscheidung wird beeinflusst.
Neben der fehlenden Kennzeichnung als Werbung oder Anzeige, gibt es verschiedene Formen der Schleichwerbung:
- Anrufe unter dem Vorwand einer Meinungsumfrage, obwohl der eigentliche Grund ein Werbezweck ist.
- Artikel, die wissenschaftlich aufgemacht sind und fachliche Äußerungen enthalten, eigentlich aber eine getarnte Werbung für ein Produkt sind.
- Vortäuschen einer persönlichen Bewertung eines Produkts in sozialen Netzwerken, obwohl die bewertende Person hierfür vergütet wurde.
- Vermeintlich redaktionelle Beiträge, die erst bei genauem Hinsehen einen werblichen Charakter haben und den Eindruck erwecken, von einem Journalisten verfasst worden zu sein.
- Getarnte Link-Werbung, bei der aus einem redaktionellen Internetangebot auf eine Webseite verlinkt wird, ohne dass der werbende Charakter aus dem Link ersichtlich wird.
- Mehrfache positive Erwähnung eines Produkts im Rahmen einer Fernsehproduktion ohne Kennzeichnung außerhalb des Werbeblocks gegen Sach- oder Geldleistung.
Achtung – Kennzeichnungspflichten für Influencer
Die Grenzen zwischen einer verbotenen Schleichwerbung und einer erlaubten Produktplatzierung sind häufig fließend. Gerade in sozialen Netzwerken führt dies nicht selten zu Rechtsunsicherheit und Problemen.
Wenn ein Influencer für einen Post eine Gegenleistung erhält, beispielsweise kostenlose Produkte, handelt er grundsätzlich zugunsten des werbenden Unternehmens. In diesem Fall besteht eine Kennzeichnungspflicht, denn für die Allgemeinheit ist andernfalls nicht ersichtlich, dass der Influencer eine Gegenleistung erhalten hat. Es soll vermieden werden, dass das Vertrauen der Community für wirtschaftliche Zwecke ausgenutzt wird und diese in die Irre geführt wird.
Erhält der Influencer hingegen keine Gegenleistung, handelt er nicht zugunsten des fremden Unternehmens. Eine persönliche unabhängige Bewertung ist zulässig. Schließlich wissen die angesprochenen Verkehrskreise grundsätzlich auch, dass Influencer durch ihr Auftreten immer auch das Ziel verfolgen, das eigene Unternehmen zu fördern, indem sie Eigenwerbung für Werbeverträge machen.
Wann ist eine vergleichende Werbung erlaubt?
Eine vergleichende Werbung ist nur erlaubt, wenn sie auch verhältnismäßig ist. Das heißt, wenn sie
- nützliche Informationen für den Verbraucher bereitstellt und
- die Interessen des Mitbewerbers nicht stärker beeinträchtigt, als es für die Informationsgabe nötig ist.
Ein Verbot besteht immer, wenn eine Verwechslungsgefahr hervorgerufen wird oder der Ruf in unlauterer Weise ausgenutzt wird.
Wie kann man sich gegen unerwünschte Werbung wehren?
Wer sich gegen unerwünschte Werbung wehren und Ansprüche geltend machen kann, regelt § 8 III UWG- Mitbewerber – erforderlich ist, dass ein konkretes Wettbewerbsverhältnis zwischen den Beteiligten vorliegt, d.h. sie müssen ähnliche Waren oder Dienstleistungen anbieten, die nicht nur in unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertrieben werden.
- Verbraucherschutzorganisationen
- Wirtschaftsverbände (Berufsverbände und Kammern)
- IHKen
- Melden Sie sich von E-Mail-Newslettern ab, um nicht belästigt zu werden.
- Installieren Sie Werbeblocker-Software, um Anzeigen auf Webseiten zu blockieren.
- Verwalten Sie die Datenschutzeinstellungen von Ihren Online-Konten und sozialen Medien, um personalisierte Werbung auszuschalten.
Irreführende Werbung: Fazit
Eine Werbung ist unlauter und damit rechtswidrig,
- wenn sie gegen das UWG verstößt. Das ist bspw. der Fall, wenn Werbung Verbraucher in die Irre führt oder unverhältnismäßige, täuschende oder aggressive Werbetechniken einsetzt.
- wenn die Werbemaßnahme vom angesprochenen Abnehmerkreis nicht direkt als Werbung erkennbar ist. Verschleiert der Unternehmer das bewusst und täuscht Verbraucher somit, handelt es sich um verbotene Schleichwerbung.
Was dann?
Als betroffener Verbraucher können Sie eine Beschwerde bei einer Verbraucherschutzorganisation einreichen oder unter Umständen selbst oder über einen spezialisierten Rechtsanwalt Ansprüche nach dem UWG geltend machen.
Haben Sie für sich Beratungsbedarf erkannt, melden Sie sich jederzeit gerne bei uns. Eine E-Mail an rae@elbkanzlei.com oder ein Anruf unter +49 40 55431902 genügt. Gern können Sie auch unser Kontaktformular verwenden: https://www.elbkanzlei.com/kontakt/.
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