„Klimaneutral”
„umweltbewusst”
„CO2-neutral”
Sind solche umweltbezogenen Werbeaussagen rechtmäßig? Es kommt darauf an.
Nachhaltigkeit ist längst zum entscheidenden Verkaufsargument geworden. Unternehmen werben mit „klimaneutralen“ Produkten, „umweltfreundlichen“ Materialien oder „nachhaltigen“ Geschäftsmodellen – doch nicht immer stimmen diese Aussagen mit der Realität überein. Hier kommt der Begriff Greenwashing ins Spiel.
Er beschreibt Marketingstrategien, die Unternehmen grüner erscheinen lassen, als sie tatsächlich sind.
Das Problem: Verbraucher vertrauen den Umweltversprechen, treffen aufgrund dieser Aussagen Kaufentscheidungen und werden häufig getäuscht. Irreführende Nachhaltigkeitswerbung führt nicht nur zu Verbrauchertäuschung, sondern auch zu Wettbewerbsverzerrungen, da ehrliche Unternehmen mit höheren Kosten für echte Nachhaltigkeit benachteiligt werden.
In Deutschland und der EU nehmen Gerichte und Gesetzgeber Greenwashing zunehmend ins Visier. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat bereits 2024 ein wegweisendes Urteil gefällt, das Unternehmen verpflichtet, Nachhaltigkeitsversprechen klar und transparent zu belegen. Zudem hat die EU mit der „Green Claims Directive“ und der „Empowering Consumers for the Green Transition“-Richtlinie strengere Regeln zu der Verhinderung von Greenwashing erlassen oder geplant.
Dieser Beitrag beleuchtet die rechtlichen Rahmenbedingungen, aktuelle Gerichtsurteile und anstehende Gesetzesänderungen im Bereich Greenwashing.
Was bedeutet Greenwashing?
In Zeiten des Klimawandels, des damit verbundenen wachsenden Umweltbewusstseins und nachhaltigen Konsumverhaltens versuchen viele Unternehmen, sich als „grün“, CO2-neutral und umweltfreundlich zu positionieren. Dem Verbraucher soll suggeriert werden, dass ein Unternehmen nachhaltig und umweltbewusst handelt oder Produkte herstellt, ohne dabei die Natur zu zerstören. Doch nicht immer stehen hinter den vielversprechenden Werbebotschaften tatsächlich nachhaltige Geschäftspraktiken.
Der Begriff „Greenwashing“ beschreibt genau dieses Phänomen: Unternehmen stellen ihre Produkte oder Dienstleistungen klima- oder umweltfreundlicher dar, als sie tatsächlich sind. Wörtlich bedeutet Greenwashing das „Grünwaschen“ von Produkten, Dienstleistungen oder unternehmerischem Handeln. Mit dem Begriff „grün“ soll nachhaltiges Handeln und der Schutz der Natur symbolisiert werden. Unter Greenwashing wird daher das Reinwaschen von umweltschädlichen Aktivitäten verstanden. Es soll z.B. dem Verbraucher suggerieren, dass sich das Unternehmen in Sachen Umweltschutz, Klimaschutz oder CO2-Reduzierung reingewaschen hat.
Greenwashing ist somit als Marketingstrategie zu verstehen, um Unternehmen in der Öffentlichkeit als nachhaltig und klimaschützend darzustellen. Die Unternehmen selbst würden den Begriff Greenwashing nicht verwenden, da er eine Kritik an einem solchen Verhalten und an dieser Marketingstrategie impliziert.
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Typische Formen des Greenwashing
Unternehmen nutzen verschiedene Strategien, um sich ein grünes Image zu verleihen, darunter:
Unklare Begriffe: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ werden oft verwendet, ohne genaue Definition oder Nachweis.
Fehlende Transparenz: Unternehmen präsentieren nur bestimmte umweltfreundliche Aspekte ihrer Produkte, während umweltschädliche Aspekte verschwiegen werden.
Irreführende Siegel und Labels: Selbst erfundene oder nicht unabhängige Zertifikate suggerieren eine offizielle Umweltzertifizierung.
Falsche Klimaneutralitätsversprechen: Viele Unternehmen werben mit CO₂-Kompensation, obwohl sie weiterhin umweltschädlich produzieren und lediglich Emissionen durch fragwürdige Kompensationsprojekte „ausgleichen“.
Warum ist Greenwashing problematisch?
Bewirbt ein Unternehmen ein hergestelltes Produkt als „klimaneutral“, so soll dies dem Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung verdeutlichen, dass das Unternehmen bei der Herstellung z.B. CO2-Emissionen einspart oder ganz auf solche Emissionen verzichtet. Doch das ist nicht immer der Fall.
Solche Werbeversprechen wirken sich in zweierlei Hinsicht negativ aus. Zum einen werden die Verbraucher über die tatsächlichen Anstrengungen getäuscht, klimafreundlich zu arbeiten, zum anderen werden die tatsächlichen Bemühungen ehrlicher Unternehmen, z.B. um eine CO2-neutrale oder natur- und klimaschonende Produktion, diskreditiert. Während Unternehmen kurzfristig von einem grünen Image profitieren können, schadet Greenwashing langfristig dem Vertrauen in nachhaltige Produkte und Dienstleistungen und den ernsthaften Bemühungen um eine klimafreundliche und CO2-arme Produktion.
Verbrauchertäuschung: Kunden glauben falschen Umweltversprechen
Immer mehr Menschen wollen nachhaltiger konsumieren und achten auf Umweltfreundlichkeit, faire Produktionsbedingungen und CO2-Emissionen. Unternehmen, die mit irreführenden Öko-Labels oder schwammigen Begriffen wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ werben, täuschen Verbraucher und führen sie bewusst in die Irre. Dies führt dazu, dass umweltbewusste Verbraucher ein Produkt kaufen, das die Umwelt gar nicht schont und damit die Marktchancen tatsächlich umweltfreundlicher Alternativprodukte verzerrt.
Greenwashing Beispiel Verbrauchertäuschung
Ein Shampoo wird beispielsweise als „frei von Mikroplastik“ beworben, enthält aber stattdessen andere, ebenfalls umweltschädliche Stoffe. Verbraucher werden so über die Umweltauswirkungen des Produkts getäuscht und kaufen das Produkt in dem Glauben, etwas Gutes für die Umwelt zu tun – tatsächlich gibt es aber keinen oder kaum einen Unterschied zu herkömmlichen Produkten.
Wettbewerbsverzerrung: Echte Nachhaltigkeit wird bestraft
Wenn Unternehmen ihre Produktion und Produktionsmethoden tatsächlich auf nachhaltige Maßnahmen umstellen, entstehen hohe Kosten für die Entwicklung solcher Methoden, die Umsetzung kostet meist viel Geld und letztlich sind auch die Produktionskosten der nachhaltigen Produkte häufig höher. Dies müssen die Unternehmen bei der tatsächlichen Umsetzung einer nachhaltigen Produktion entsprechend an die Verbraucher durch erhöhte Preise der Produkte weitergeben.
Wenn Konkurrenten aber durch Greenwashing nur vorgeben, umweltfreundlich zu sein, können sie Kosten sparen und sich einen unfairen Marktvorteil verschaffen. Ihre Produktionskosten steigen nicht und der Aufwand für z.B. reine Kompensationsmaßnahmen ist deutlich günstiger als die Umstellung der Produktion auf umweltschonendere und CO2-ärmere Verfahren.
Greenwashing Beispiel Wettbewerbsverzerrung
Ein Bekleidungshersteller wirbt mit einer „grünen Kollektion“ aus recycelten Materialien. Der Rest der Kleidung besteht jedoch aus umweltschädlichen Materialien und ein Großteil der Produktion findet weiterhin unter umweltschädlichen Bedingungen statt. Gleichzeitig müssen ehrliche, nachhaltige Wettbewerber, die unter menschenwürdigen und klimafreundlichen Bedingungen produzieren, deutlich mehr Geld ausgeben, teurere Materialien verwenden und faire Löhne zahlen.
Wenn die Konsumenten zur „grünen Kollektion“ aus Recyclingmaterial greifen, weil es billiger ist, verlieren die teureren, aber wirklich nachhaltigen Konkurrenten Marktanteile.
Vertrauensverlust in echte Nachhaltigkeitsbemühungen
Wenn Verbraucher immer wieder mit falschen oder übertriebenen Umweltversprechen konfrontiert werden, wächst die Skepsis gegenüber allen Nachhaltigkeitsinitiativen. Selbst wenn sich seriöse Unternehmen tatsächlich um eine nachhaltige Produktion bemühen, bleibt die Skepsis bestehen.
Greenwashing Beispiel Vertrauensverlust
Nach Bekanntwerden verschiedener Beispiele von Greenwashing (z.B. bei Automobilherstellern oder Finanzinstituten) glauben viele Menschen nicht mehr an Klimaneutralitätsversprechen oder entsprechende Labels. Selbst Unternehmen, die tatsächlich nachhaltige Innovationen umsetzen, wird mit Misstrauen begegnet. Die Glaubwürdigkeit von Umweltzertifikaten und echten Anstrengungen leidet.
Umwelt- und Klimaschäden: Scheinlösungen statt echter Veränderung
Greenwashing lenkt häufig von den eigentlichen Umweltproblemen ab. Unternehmen investieren lieber in Marketingkampagnen und „billige Kompensationsmaßnahmen“ als in tatsächliche CO2-Reduktionen oder nachhaltigere Produktionsprozesse. Dadurch geht wertvolle Zeit im Kampf gegen den Klimawandel verloren.
Greenwashing Beispiel Umwelt- und Klimaschäden
Ein Unternehmen wirbt damit, Bäume zu pflanzen, um CO2-Emissionen zu kompensieren, obwohl es weiterhin eine Produktion betreibt, die große Mengen an CO2 ausstößt (z.B. Ölkonzerne). Die Verbraucher glauben, dass das Unternehmen umweltfreundlich handelt, obwohl es weiterhin CO2-intensiv produziert, fossile Brennstoffe verwendet und den Klimawandel vorantreibt.
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Folgen von Greenwashing
Werbung, die auf Greenwashing setzt, kann in Deutschland bereits nach geltendem Recht – insbesondere nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – verboten werden. Immer mehr Greenwashing-Fälle landen daher auch vor Gericht. Verbraucher- und Umweltverbände sowie Wettbewerbsbehörden gehen verstärkt gegen Unternehmen vor, die mit falschen Umweltversprechen werben.
Wer irreführende Umweltwerbung betreibt, muss mit einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung und Unterlassungsklage rechnen. Am Ende ist sogar ein Bußgeld denkbar, wenn der Verstoß andauert.
Dritte, wie die Deutsche Umwelthilfe (DUH), ermahnen und verklagen regelmäßig Unternehmen wegen falscher Umweltversprechen, z.B. bei „klimaneutralen“ Produkten, die ihre Emissionen gar nicht oder nur unzureichend kompensieren. Als Folge solcher Greenwashing-Marketingstrategien müssen Unternehmen hohe Strafen zahlen, ihre Werbung ändern oder Produkte ganz vom Markt nehmen.
Ist Werbung mit Greenwashing irreführend? Abmahnung?
Nach § 5 Abs. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind solche geschäftlichen Handlungen irreführend und damit unlauter, die geeignet sind, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Wird nun dem Verbraucher durch Greenwashing-Werbemaßnahmen vorgetäuscht, dass ein Hersteller eine grüne Produktion aufgebaut hat oder Produkte verkauft, die z.B. klimaneutral sind, obwohl es sich tatsächlich nur um irreführende Angaben handelt, und erwirbt der Verbraucher aufgrund dieser irreführenden Werbung ein Produkt, so liegt eine Geschäftspraktik vor, die nach § 5 Abs. 1 UWG unlauter ist.
Wüsste der Verbraucher die Wahrheit über die tatsächlichen Maßnahmen, würde er das Greenwashing-Produkt nicht kaufen.
BGH: Süßwarenhersteller und Greenwashing
Einen solchen Fall entschied der Bundesgerichtshof (BGH) bereits Mitte 2024 (BGH, Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23). Ein Süßwarenhersteller bewarb seine Produktion mit dem Begriff „klimaneutral“ und mit einem Link zu den Erläuterungen dazu. Die Produktion selbst ist nicht CO2-neutral. Der Hersteller unterstützt lediglich Klimaschutzprojekte eines Dienstleisters.
Erst durch den Aufruf der abgedruckten Internetseite wurde jedoch deutlich, dass nicht die Produktion klimaneutral ist, sondern der Hersteller lediglich Kompensationsmaßnahmen hinsichtlich des CO2-Ausstoßes unterstützt.
Die Instanzgerichte hielten diese Werbung für zulässig, der Bundesgerichtshof sah darin jedoch eine irreführende Werbung nach § 5 Abs. 1 UWG und gab der Klage eines Wettbewerbers statt. Der Süßwarenhersteller wurde verpflichtet, die Werbung zu unterlassen. Da der Begriff „klimaneutral“ mehrdeutig ist, sah der BGH im Zusammenhang mit der Werbung im Wesentlichen zwei mögliche Deutungen des Begriffs: entweder eine CO2-neutrale Herstellung oder die bloße Kompensation der entstandenen CO2-Emissionen.
Da die Irreführungsgefahr bei umweltbezogener Werbung besonders groß ist, trifft den Werbenden eine erhöhte Aufklärungspflicht über die Bedeutung und den Inhalt der verwendeten Begriffe. Soweit Verbraucher die Werbung so verstehen, als ob der Hersteller CO2-neutral produziere und sich erst bei Aufruf des Links herausstellt, dass es sich lediglich um Kompensationsmaßnahmen handelt, ist diesem Aufklärungsbedürfnis nicht Genüge getan. Bereits aus der Werbung selbst muss klar hervorgehen, welche Aussage wie zu verstehen ist, um eine Irreführung zu vermeiden. Dies war hier nicht der Fall.
Vorhandene Regelungen zu Greenwashing und irreführender Werbung
Mit dem deutschen UWG existiert bereits ein nationales Gesetz, das Greenwashing und Werbung mit z.B. missverständlichen Begriffen wie „klimaneutral“ eindämmt. Problematisch kann nach dem UWG auch die Verwendung von Labels sein, die nicht offiziell zertifiziert oder allgemein anerkannt sind, oder das Verschweigen umweltbelastender Aspekte eines Produkts (z.B. ein als „recyclingfähig“ beworbener Kunststoffartikel, der in der Praxis kaum recycelt wird).
Auf internationaler Ebene gibt es im Bereich der Europäischen Union mit der EU-Verbraucherschutzrichtlinie (2011/83/EU) eine gesetzliche Regelung, die irreführende Geschäftspraktiken, die den Verbraucher täuschen, ebenso verbietet wie das deutsche UWG. Darüber hinaus existiert die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG), die von Unternehmen verlangt, dass Umweltaussagen belegbar, zutreffend und nicht irreführend sein müssen.
Zwei neue EU-Richtlinie zum Greenwashing
Auch die 2024 verabschiedete „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen“ – (EU) 2024/825 – soll den Schutz der Verbraucher vor Greenwashing verbessern. Diese Richtlinie, deren englischer Titel „Empowering consumers for the green transition“ lautet und daher als ECGT- oder EmpCo-Richtlinie abgekürzt wird, ergänzt unter anderem sowohl die EU-Verbraucherschutzrichtlinie als auch die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Die Regelungen der EmpCo-Richtlinie müssen von den einzelnen Mitgliedstaaten der Europäischen Union umgesetzt werden und sind ab dem 27.09.2026 national anzuwenden.
Ergänzt werden soll die EmpCo-Richtlinie durch eine weitere, noch nicht verabschiedete EU-Richtlinie, die Green Claims Directive (GCD), die Greenwashing noch strenger regulieren soll.
Was soll die Green Claims Directive regeln?
Die EU Green Claims Directive (GCD) soll irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen verhindern und klare Standards für umweltbezogene Werbeaussagen setzen. Dadurch sollen Verbraucher in die Lage versetzt werden, informierte und bewusste Kaufentscheidungen zu treffen.
Geplante Kernpunkte der Richtlinie
Verbot vager Begriffe: Allgemeine Begriffe wie „öko“, „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“ sind künftig unzulässig, da sie unspezifisch sind und Verbraucher in die Irre führen können.
Spezifität und Nachweisbarkeit: Umweltaussagen müssen spezifisch, korrekt und wissenschaftlich nachweisbar sein. Beispielsweise muss der Anteil an Recyclingmaterial klar angegeben und belegt werden.
Lebenszyklusperspektive: Die beworbenen Umweltauswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung müssen über den gesamten Lebenszyklus hinweg signifikant und relevant sein.
Verbot irreführender Labels: Die Verwendung von selbst erstellten oder nicht anerkannten Umweltlabels wird untersagt, um Verbraucher vor Täuschung zu schützen.
Unternehmen sind durch die GCD noch stärker gefordert, ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu überprüfen und sicherzustellen, dass alle umweltbezogenen Aussagen den neuen Anforderungen entsprechen.
Die Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht soll bis 2027 erfolgen. Mit dem deutschen UWG, der genannten BGH-Rechtsprechung und der bestehenden EU-Richtlinie bestehen jedoch bereits heute gesetzliche Regelungen, die irreführende Werbung verbieten und zu Abmahnungen führen können.
Proaktiv Nachhaltigkeitsversprechen rechtlich prüfen lassen
Vor dem Hintergrund der jüngsten BGH-Rechtsprechung, dem Inkrafttreten der EmpCo-Richtlinie im Jahr 2026 und den geplanten Regelungen der Green-Claims-Richtlinie, die voraussichtlich im Jahr 2027 in Kraft treten werden, sollten Unternehmen daher bereits jetzt proaktiv handeln und sich rechtliche Unterstützung für eine umfassende Neuausrichtung ihrer Kommunikations- und Marketingstrategie einholen.
Eine frühzeitige und umfassende rechtssichere Formulierung ihrer Nachhaltigkeitsversprechen, die mit den neuen Regelungen noch klarer und ehrlicher kommuniziert werden müssen, beugt hohen Bußgeldern, Abmahnungen und Reputationsverlusten vor.
Fazit – Greenwashing
- Definition Greenwashing: Greenwashing bezeichnet Marketingstrategien, bei denen sich Unternehmen nachhaltiger und umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind. Verbraucher werden so über die tatsächliche Umweltbilanz eines Produkts oder einer Dienstleistung getäuscht.
- Typische Greenwashing-Methoden: Unternehmen nutzen verschiedene Strategien, um sich ein grünes Image zu geben. Sie verwenden zum Beispiel schwammige Begriffe wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, die nicht klar definiert oder belegt sind. Zudem wird häufig mit Intransparenz gearbeitet, indem nur positive Umweltaspekte hervorgehoben und negative verschwiegen werden.
- Greenwashing ist problematisch: Greenwashing hat weitreichende negative Folgen wie Verbrauchertäuschung, weil Kunden Kaufentscheidungen aufgrund falscher Umweltversprechen treffen, oder Wettbewerbsverzerrung, weil wirklich nachhaltige Unternehmen höhere Produktionskosten haben und benachteiligt werden.
- Rechtliche Entwicklungen gegen Greenwashing: Gerichte und Gesetzgeber gehen zunehmend gegen irreführende Nachhaltigkeitsaussagen vor. Besonders relevant ist ein Urteil des Bundesgerichtshofs von 2024, das Unternehmen verpflichtet, Umweltversprechen klar und nachprüfbar zu kommunizieren.
- Neue EU-Regulierungen gegen Greenwashing: Die geplante „Green Claims Directive“ (GCD) der EU und die bereits verabschiedete „Empowering Consumers for the Green Transition“-Richtlinie (EmpCo) sollen Greenwashing weiter einschränken.
- Konsequenzen für Unternehmen: Unternehmen, die weiterhin Greenwashing betreiben, müssen auch nach den bestehenden nationalen Regelungen (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG) und den bereits bestehenden EU-Richtlinien mit Abmahnungen, hohen Bußgeldern und Reputationsverlusten rechnen, wenn sie Greenwashing betreiben. Um rechtliche Risiken zu vermeiden, sollten Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation und Marketingstrategie frühzeitig rechtlich überprüfen und sich zu den geplanten und kommenden Regelungen beraten lassen, um sich auf die neuen gesetzlichen Anforderungen einstellen zu können.
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