Unter welchen Bedingungen dürfen Sie Werbemails im B2B-Marketing versenden? In diesem Artikel lesen Sie alles über das Verbot und Fingieren der erforderlichen datenschutzrechtlichen Einwilligungserklärung für Werbezwecke.
Ärgern Sie sich über lästige Werbemails von anderen Teilnehmern im B2B-Geschäftsverkehr? Oder fragen Sie sich, was für Sie selbst im B2B-E-Mail-Marketing möglich ist? Dürfen Sie im B2B-Umfeld Werbemails versenden und das legal? Erfahren Sie mehr zu diesem spannenden und immer wieder von Missverständnissen geprägten Rechtsthema.
Dabei ist die Thematik nicht nur von theoretischem Interesse. Wer mit seinem E-Mail-Marketing gegen Rechtsvorschriften verstößt, sieht sich schnell Sanktionen aus dem Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht ausgesetzt.
Worum geht es beim B2B-E-Mail-Marketing?
Elektronische Werbemöglichkeiten eröffnen Unternehmen viele Gelegenheiten, mit potenziellen oder bereits bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben. Quasi per Knopfdruck können Informationen zu neuen Produkten oder Dienstleistungen vermittelt werden, ebenso wie zu aktuellen, attraktiven Aktionen.
Jedoch können Werbemails zu einer lästigen Angelegenheit werden, die das eigene Postfach verstopfen und von wichtigen Nachrichten der Geschäftspartner/Kunden ablenken. Es bestehen gesetzliche Regelungen zum E-Mail-Marketing. Diese schützen Verbraucher und B2B-Kunden vor unerwünschter elektronischer Werbung. Dabei spielt das Wettbewerbsrecht eine Schlüsselrolle.
Werbemails im B2B-Marketing: Die Einwilligung als Voraussetzung
Zunächst mussten sich Gerichte beim Aufkommen elektronischer Post mit der Frage auseinandersetzen, was die Zusendung unerwünschter Werbemails für Unternehmen bedeuten kann. Unter anderem beschäftigte sich der Bundesgerichtshof (BGH) mit diesem Thema. Die BGH-Richter vertraten dabei schon 2009 die Auffassung, dass allein die einmalige Zusendung einer unerwünschten Werbemail einen rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen kann.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wurde in der Folge angepasst. In § 7 UWG werden unzumutbare Belästigungen im Rechtsverkehr definiert. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG zählt elektronische Post ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers zu diesen unzulässigen Belästigungen.
Hier ist der Grundsatz für rechtskonformes B2B-E-Mail-Marketing und legalen E-Mail-Newsletter-Versand deutlich sichtbar: Ohne Einwilligung sind Werbemails unzulässig.
Gibt es Ausnahmen von dem Erfordernis der Einwilligung?
§ 7 Abs. 3 UWG beschreibt eine wichtige Ausnahme, die eine unzumutbare Belästigung bei der Zusendung von elektronischer Post ohne direkte Einwilligung ausschließt. Dabei geht es um die Bestandskundenwerbung.
Sie können an Bestandskunden Werbemails versenden und legal bleiben, wenn 4 Voraussetzungen erfüllt sind:
- Sie haben als Unternehmer im Kontext eines Vertragsabschlusses – wie über den Verkauf einer Ware oder einer IT-Dienstleistung – die elektronische Postadresse (E-mail) des Kunden erhalten?
- Sie bewerben in der Werbemail an den Kunden nur Produkte, die den bereits verkauften ähnlich sind?
- Ihr Kunde hat der Verwendung seiner Postadresse für Werbezwecke nicht widersprochen?
- Sie weisen den Kunden bei der Erhebung der Postadresse und bei jedem Einsatz der Adresse zu Werbezwecken deutlich darauf hin, dass er jederzeit der Verwendung seiner Adresse widersprechen kann?
Falls Sie alles bejahen, greift der Ausnahmetatbestand. D.h. die datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung für Werbezwecke wird fingiert. Der Ausnahmetatbestand ist jedoch eng auszulegen. Im Zweifelsfall sollten Sie sich beim Newsletter-Versenden die Rechtslage genau anschauen und vom Experten prüfen lassen.
Es kommt auf viele Details an, wenn Sie sich auf die Ausnahmevorschrift berufen wollen und sie zur Grundlage für einen regelmäßigen E-Mail-Newsletter-Versand machen möchten:
Was gilt etwa, wenn der Vertrag nach einer Vertragsanbahnung am Ende nicht zustande gekommen ist? Der Kunde hatte zwar Kontakt mit Ihnen und wollte sich über den Kauf eines Ihrer Produkte informieren. Am Ende scheiterte die Verkaufsverhandlung. Ob Sie sich in diesem Zusammenhang für Ihr B2B-E-Mail-Marketing auf die Ausnahmevorschrift im § 7 Abs. 3 UWG berufen können, ist umstritten.
Ebenso sind die Grenzen eng zu ziehen, wenn es um den Inhalt der Newsletter und Werbemails geht. Sie dürfen etwa mit Blick auf den Ausnahmetatbestand von § 7 Abs. 3 UWG nicht das gesamte Sortiment bewerben, das mit den bereits erworbenen Produkten des Kunden in keinem Zusammenhang steht. Auch die Übersendung von Gutscheinen oder die Einräumung von Vorteilen – so attraktiv sie für den Kunden auch sein mögen – werden nicht von der Ausnahmevorschrift erfasst.
Lassen Sie sich im Zweifel umfassend rechtlich beraten, bevor Sie ein Programm zum E-Mail-Newsletter-Versand und eine Strategie im B2B-E-Mail-Marketing entwickeln möchten. Das gilt umso mehr, wenn Sie in einigen Fällen ohne ausdrückliche Einwilligung arbeiten möchten. Sinnvoll ist eine individuelle Beratung schon deshalb, weil beim Newsletter- Versenden die Rechtslage ebenfalls sehr individuell sein kann.
Welche Rolle spielt die DSGVO bei der rechtmäßigen Versendung von Werbemails?
Bei der Bewertung der Rechtslage steht das deutsche Wettbewerbsrecht mit dem UWG im Vordergrund. Jedoch nimmt auf europäischer Ebene die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) Einfluss. Während § 7 Absatz 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich die Einwilligung für rechtmäßiges E-Mail-Marketing verlangt, regelt § 6 DSGVO die formalen und inhaltlichen Anforderungen an die Einwilligung.
Sie müssen beide Vorschriften beachten, um den E-Mail-Newsletter Versand und Ihr B2B-E-Mail-Marketing rechtskonform zu gestalten. Dabei sind die Anforderungen an eine datenschutzrechtlich konforme Einwilligungserklärung hoch.
Die Einwilligung im E-Mail-Marketing
Eine Einwilligung muss ausdrücklich erfolgen. Im Online-Umfeld, etwa beim Newsletter-Versand, wird dabei meist mit einer Check-Box gearbeitet. Bedenken Sie dabei, dass Sie als Versender von Werbemails die Einwilligung jederzeit beweisen können müssen. Technisch arbeitet man deshalb mit dem sogenannten Double-Opt-in-Verfahren.
Eine Einwilligung muss informiert erfolgen. Bevor Ihr Geschäftspartner oder Kunde seine Einwilligung wirksam erteilen kann, muss er über die Identität des Newsletter-Versenders, über die Zwecke der Datenverarbeitung und vor allem über sein freies, jederzeitiges Widerrufsrecht informiert sein. Hier gehört zwingend auch eine entsprechende Information in die Datenschutzerklärung Ihrer Seite.
Für Einwilligungen gelten der Grundsatz der Freiwilligkeit und das Kopplungsverbot. Erstrecken sich Einwilligungsanforderungen auf Daten, die für einen Vertragsschluss nicht erforderlich sind, werden Einwilligungsklauseln als nicht freiwillig angesehen und sind unwirksam.
Dem Erfordernis der Ausdrücklichkeit ist mit dem Opt-in-Verfahren Genüge getan. Wichtig ist hierbei, dass der Kunde/Geschäftspartner das Häkchen in einer Check-Box selbst setzt. Das Häkchen darf nicht voreingestellt sein.
Die Widerrufsmöglichkeit muss jederzeit realisierbar sein. Hier dürfen keine Hindernisse bestehen. In aller Regel soll sich der Kunde/Geschäftspartner durch einen Klick auf einen Link wieder vom Newsletter-Empfang befreien können.
Eine klare und leicht verständliche Sprache ist ebenso wichtig für die Wirksamkeit der Einwilligung wie die leichte Zugänglichkeit aller Informationen.
Rechtliche Konsequenzen bei unrechtmäßiger E-Mail-Werbung
Wer im B2B-Bereich E-Mail-Marketing unter Missachtung der geltenden rechtlichen Grundlagen betreibt, muss mit Abmahnungen und möglichen weiteren wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen rechnen. In einem ersten Schritt droht in der Regel die Aufforderung zur Unterlassung, die regelmäßig mit Kosten verbunden ist. Eskaliert die Auseinandersetzung um die Rechtmäßigkeit im E-Mail-Marketing, muss mit weiteren Forderungen gerechnet werden, etwa Schadensersatzansprüchen. Im Datenschutzrecht besteht ein eigenes Sanktionssystem.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang folgender Gesichtspunkt: Sie sind als Versender von Werbemails in der Pflicht, die Rechtmäßigkeit Ihrer Aktivitäten in diesem Bereich zu beweisen. Darauf müssen Sie zu jedem Zeitpunkt vorbereitet sein.
Sollten wir in unserem Unternehmen besser auf E-Mail-Marketing verzichten?
Der E-Mail-Newsletter-Versand ist für viele Unternehmen ein unverzichtbares Marketinginstrument. Auch Sie müssen in Ihrem Unternehmen nicht darauf verzichten. Jedoch sollten Sie mit unserer Unterstützung die relevanten Prozesse sorgfältig prüfen und gestalten. Dabei ist diese Prüfung keine einmalige Angelegenheit. Sie müssen immer wieder Anpassungen vornehmen, um weiterhin und jederzeit legal E-Mail-Marketing zu betreiben.
Werbemails zu versenden und legal zu agieren, erfordert etwas Aufwand. Rechtssicherheit ist in diesem Bereich möglich und nötig.
Vertrauen Sie auf die ELBKANZLEI
Mit Ihrem Anliegen, den E-Mail-Newsletter-Versand rechtskonform zu machen, sind Sie in der ELBKANZLEI richtig. Sie treffen auf ein Team höchst erfahrener und kompetenter Juristen aus den Bereichen Wettbewerbsrecht sowie IT-Recht.
Wir sind an Ihrer Seite, wenn Sie selbst von unrechtmäßigen Werbemaßnahmen wie Spam betroffen sind und daraus Ansprüche ableiten möchten. Wir unterstützen Sie ebenso dabei, ein rechtskonformes B2B-E-Mail-Marketing aufzubauen und zu erhalten.
Unterschätzen Sie nicht die schädliche Wirkung von wettbewerbswidrigen und nicht datenschutzkonformen Aktivitäten auf Ihre Reputation. Abgesehen von den Kosten bei Wettbewerbsverstößen und den potenziellen Sanktionen nach der DSGVO, ist es in einem dynamischen Wettbewerb wichtig, als seriöses Unternehmen wahrgenommen zu werden. Das schafft Vertrauen.
Sie müssen wettbewerbswidriges Verhalten anderer Unternehmen nicht hinnehmen. Besonders nicht im Bereich der elektronischen Kommunikation, bei der mit wenig Aufwand viel Schaden beim Empfänger von Spam angerichtet werden kann.
ELBKANZLEI Fachanwälte stehen für:
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Bei Bedarf hören wir gern von Ihnen.
FAQ
Ja, aber es gibt strenge gesetzliche Regelungen. Werbemails dürfen im B2B-Bereich nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers versendet werden. Ohne diese Einwilligung sind Werbemails unzulässig und können rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Eine datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung ist die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers, Werbemails zu erhalten. Diese Einwilligung ist notwendig, um den rechtlichen Anforderungen gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG und der DSGVO zu entsprechen und um Sanktionen aus dem Wettbewerbs- und Datenschutzrecht zu vermeiden.
Ja, gemäß § 7 Abs. 3 UWG gibt es eine Ausnahme für Bestandskundenwerbung. Werbemails dürfen ohne direkte Einwilligung an Bestandskunden gesendet werden, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:
Die DSGVO regelt die formalen und inhaltlichen Anforderungen an die Einwilligungserklärung. Die Einwilligung muss ausdrücklich, informiert, freiwillig und widerrufbar sein. Die Einwilligung muss durch den Empfänger aktiv erteilt werden, z.B. durch das Setzen eines Häkchens in einer Check-Box im Rahmen eines Double-Opt-in-Verfahrens.
Unrechtmäßige E-Mail-Werbung kann zu Abmahnungen und wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen führen, wie Unterlassungserklärungen und Schadensersatzforderungen. Im Datenschutzrecht drohen Sanktionen gemäß der DSGVO. Der Versender muss jederzeit die Rechtmäßigkeit seiner Werbemaßnahmen beweisen können.
Nein, E-Mail-Marketing ist ein wichtiges Marketinginstrument für Unternehmen. Es ist jedoch entscheidend, dass die relevanten Prozesse sorgfältig geprüft und regelmäßig angepasst werden, um Rechtskonformität sicherzustellen. Eine rechtliche Beratung kann dabei helfen, ein rechtskonformes B2B-E-Mail-Marketing aufzubauen und zu erhalten.
